1本の物語から始まった「スープストックトーキョー」。ブランドがブレない理由は、秋野つゆさん！

11/6（日）9pm - 9:30pm

お店ラジオ supported by スマレジ

『お店ラジオ』にようこそ！

パーソナリティは、事業投資家の三戸政和さんと、スマレジ代表の山本博士さん。

ゲストは、株式会社スープストックトーキョー代表取締役社長、松尾真継さんでした。

「スープストックトーキョー」の始まりは1999年。

当時、女性がひとりで気軽に入れるファストフードはどこにもありませんでした。

そこで創業者の遠山正道さんが、女性が一人で気軽に入れるスープの専門店を考えたのですが、企画段階から独自性あふれるものだったと言います。

一体どのようにして始まったのか、現在の社長である松尾さんに伺いました。

「企画書自体も、物語調になっていたんです。例えば、10年後にはJALさんの機内食に採用されていますとか、店舗ビジネスとか飲食ビジネスの枠を超えた色んな活動が、共感してくださるお客様と共にできてます、と。で、10年経って成功しています。なぜなら、この企画をちゃんと決済してくださった方がいらっしゃったからです、みたいな。（企画書が）そういう物語になってるんですよ。それをプレゼンされたら決済しないわけにいかないじゃないですか（笑）」

事業計画で数字を羅列するだけのものではなく、読み物のようにストーリー性を持たせた企画書！

面白いですよね。

そして企画書には、もう一つの工夫が盛り込まれていました。

それが“秋野つゆ”さんという実在しない人物。

秋野つゆさんは、「スープストックトーキョー」というブランドそのものを表す人物で、簡単に言えばブランドを擬人化した人です。

「じゃあ、秋野つゆさんってどういう性格なの？友達とどんなふうに過ごすの？食に対してこだわりってどうなの？そういうイメージをしっかり作ったことで、創業者の遠山の人格でもないし、私の人格でもないし、秋野つゆさん＝スープストックトーキョーさんが何年もかけて育っていっている感じ。それが最初から企画書の段階で書かれているので、ちょっとユニークですよね」。

ブランドを擬人化してそれを指針にするやり方、お店ラジオが始まって1年経ちますが、初めて聞きました！

そんな「スープストックトーキョー」は、1店舗目はお台場に出店して大成功を収めました。

しかし、2・3店舗目は失敗だったと言います。

出店数を増やしていくきっかけになったのは、「駅ビルや駅ナカに出店するようになってから」とのことです。

「女性が食べたくなる暖かいものを小さい坪数でコンパクトに回転よく出せる業態ってことで、スープストックトーキョーを指名いただくことが増えて、我々は積極的にそういうことを言ってないですけど、“女性版ファストフード”みたいな言われ方をすることが結構あって、その意味合いは一人で行けるってことですよね。創業者の遠山が描いた、一人で女性がスープをすすっているみたいなことが実現できる店づくりをしてきたので、立地と店のスタイルと商品があいまってちょうどハマったということだと思います」。

また、今回驚いたのが、原価率が35%〜40%！ということです。

しかし松尾さんはこんな話をしてくださいました。

「経営理念が『世の中の体温を上げる』。そこに集中してもらいたいので、キッチンにこもってジャガイモを剥いて一日終わりましたというよりも、そこはセントラルキッチンでクオリティ高いものをちゃんと作って、お店では簡便に出せる方がいいだろう、というモデルにチェンジしていて、ますます原価率が上がっているんですけど（笑）でも、有難いことに、推奨意向がすごく上がっていて、来店の頻度が非常に高まっています」。

推奨意向とは、「このお店を自分の知り合いなどに勧めたいかどうか」という意味。

確かに、こういったファストフード店の場合、自分一人でサッと食べる分にはいいけれど「人に勧めるほどではない」といったお店が多そうです。

それが「スープストックトーキョー」の場合は非常に高いんですね。

理由は明白。

原価率の高さからもわかるように、それだけ安心安全で美味しいスープづくりに集中しているからなのでしょうね！